Dit eerste deel in de serie artikelen over design thinking gaat over de eerste fase. In lijn met het model van Anna Snel noemen we deze fase “Experience & Empathy”. In fase Experience & Empathy van Design Thinking bouwen we kennis op over het probleem. Dat doen we met alle direct betrokkenen en zoveel mogelijk door het probleem echt te ervaren.
Design thinking is een aanpak om vanuit betrokkenen een probleem te verkennen, gaandeweg een verbetering te ontwerpen en die uit te dragen en te toetsen.
Deze eerste activiteiten gaan om het verkennen van de uitgangssituatie. Misschien beginnen we aan een design thinking traject omdat er een probleem bestaat of dreigt. Maar het kan ook goed zijn dat er geen probleem is, maar dat dingen beter kunnen. In het ontwerpen van platforms zal eerder dat laatste spelen. Een succesfactor voor een platform is dat het “fricties” in het samenbrengen van vraag en aanbod wegneemt. Het platform zorgt voor een soepeler en eenvoudiger ervaring dan voordien.
Experience & Empathy gaat erom dat we kennis opbouwen van het “geleefde” probleem. Werken het cijfers, systemen en conclusies van anderen kan een verkeerd beeld van de realiteit nemen. Dit negeren maakt dat een oplossing niet aansluit op het ervaren probleem.
Meer dan de som der delen
De fase Experiece & Empathy onderzoekt wat er aan de hand is. Belangrijk is dat dat gebeurt met alle betrokkenen, omdat alle betrokkenen een ander aspect van het totaalbeeld inbrengen. En het totaalbeeld is niet alleen de optelsom van alle perspectieven, het kan ook echt een nieuw beeld zijn.
In deze fase is het belangrijk om te ontdekken wie de belanghebbenden zijn. Elke groep belanghebbenden moet betrokken worden in de rest van het proces. De verschillende belanghebbenden spreken is het minste wat we kunnen doen. Dit inplannen in de organisatie, op de eigen afdeling maakt het al beter.
Raw Material
Naast een cocreërend onderzoek is het ook van belang om “de echte ervaring” te benaderen. Het heeft relatief weinig zin om informatie aan elkaar over te brengen via schrift of spraak. In ieders waarneming zit selectie op basis van persoonlijke ervaringen of vooronderstellingen. Dit wordt ook wel “filtering” en “framing”. Filtering en framing is een onbewust proces dat heel moeilijk te sturen of uit te schakelen is. Bij het overbrengen van een primaire ervaring wordt het een secundaire ervaring waarop de processen van filtering en framing zijn toegepast. Een secundaire ervaring is minder waardevol dat de primaire ervaring.
Om echt te begrijpen moeten we dichter naar de “raw material”. Dit idee is onderzocht door Edgar Dale met zijn “Cone of Experience”.
Belanghebbbenden interviewen is dus niet voldoende. Met hen meekijken terwijl ze hun werk doen, of wat ook maar relevant is, is belangrijk om zelf te kunnen ervaren wat er aan de hand is.
Dat betekent bijvoorbeeld dat om fricties in dienstverlening te onderzoeken we de dienstverlening echt moeten afnemen en testen of een klant moeten volgen terwijl hij de diensten afneemt. Waar dat niet mogelijk is, is een simulatie de volgende gegadigde. Hoe hoger we komen in de kegel, hoe verder we van de echte kennis af komen te staan. Het “horen over” en “lezen over” moeten volgens dit model als de laatste toevlucht beschouwd worden.
Convergeren
Waarschijnlijk zijn we nu aan alle kanten uit de bocht gevlogen met het verzamelen van informatie en het opdoen van ervaring. Tijd om het samen te brengen in een hoofdvraag en ondersteunende deelvragen.
Het interessante hiervan is dat er een formulering uit komt waar iedereen zich in herkent, maar waarin je misschien nog maar vaag de oorspronkelijke percepties van het probleem herkent. De hoofdvraag is misschien abstracter geworden, maar de ondersteunende deelvragen maken dat ruimschoots weer goed.
Hiermee is een nieuwe situatie ontstaat waarmee we kunnen gaan nadenken over handelingen en oplossingen die het probleem zouden kunnen verlichten.
De volgende fase, en daarmee ook het volgende artikel in deze serie, is dan ook “Explore & Expedition“